保时捷卖起了菜刀,欲用“中国标准”讨好目标受众?

admin 1个月前 (10-31) 科技 5 0

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一把菜刀,再次成功吸引了亿万眼球。


不仅因为卖菜刀的是豪车品牌保时捷,更因为其令人咂舌的价格。


近日,保时捷设计官网上架一款菜刀,名为P22中国刀,为一体式中国菜刀,售价240美元,约合1700元人民币。



此刀甫一亮相,就冲上了热搜,短短几小时阅读量高达1.1亿,5000多名网友在评论区吵得不亦乐乎,一把菜刀引发了一场口水盛宴。


有网友表示,这是保时捷“割韭菜”行为,也有网友认为,该菜刀应列为收藏品。


历史经常重演,第一次是悲剧,第二次则是闹剧。


上一次,菜刀引万众注目是因为拍蒜,蒜没咋地,刀却断了,悲剧的主角是老字号张小泉。


这一次,保时捷设计官网上虽标榜的是“中国菜刀”,但细心的网友却发现目前该产品送货区域并不包括中国。这是保时捷跟中国车主闹着玩?


菜刀,是升斗小民厨房里的必需品,是最接近烟火气的产品,也贴近中国消费者。


如今,高端汽车品牌保时捷也卖菜刀,令人惊诧之余,也不禁莞尔,看来“功夫再高,也怕菜刀”。


据业内人士分析,保时捷开卖中国菜刀,只是利用了“拍蒜”事件积累的消费情绪,真正的用意是在“讨好”中国市场上的目标受众。


问题在于,保时捷为何要“讨好”中国人?能达到预期效果吗?会不会和卖车存在某种联结?这些问题的答案,都藏在“拍蒜”等外在卖点的背后。


01


用“中国标准”讨好目标受众


分析保时捷菜刀之前,有必要了解全球厨房刀具行业的一大趋势,这便是高品质菜刀越来越受欢迎。


这之中,日本菜刀出口额创下历史新高,即是个典型案例。据日经中文网援引名古屋海关的统计显示,2021年日本全国的厨房刀具出口额同比增加28.6%,达到约118.42亿日元(约合5.8亿元人民币),是2000年的4倍。


据日本一家刀具会馆的专务理事介绍,1万~2万日元(约合500~1000元人民币)左右的高价位产品是市场中的“畅销品”。


对于这一趋势,名古屋海关相关负责人分析称,“以对工具非常讲究的人为中心,高品质菜刀的需求在增加”。


在此趋势下,张小泉“拍蒜”事件的发生,无疑让中国人更加看重菜刀的品质。正因如此,当中国媒体报道保时捷开卖菜刀的消息时,除了约1700元的“天价”外,“可以拍蒜”也成为了吸睛点。


与此同时,保时捷运用能兼具硬度和锋利的不锈钢来打造上述菜刀。保时捷官网显示,其菜刀为不锈钢的一体式中国菜刀,唯一的装饰只有手柄前端的金属块和“Type 301”“纯301钢,由保时捷设计”的字样刻印。



重庆某刀具品牌销售商对媒体分析,保时捷这款菜刀整个刀身由301不锈钢打造,无缝,刀片锋利。刀柄部分采用了符合人体工学的一体式不锈钢制成,而菜刀供应商是一家德国刀具品牌,刻印“Type 301”表明这款菜刀是该供应商与保时捷联名的经典刀具系列中的一款。


产品有了,“情怀牌”打出去了,谁会来买单?


分析人士指出,保时捷设计的客户群体与购买保时捷跑车的客户群体或存在一定重合,“因其具备较强的购买力,且对保时捷的品牌认可度较高”。换言之,买了或想买保时捷跑车的消费者,都是保时捷菜刀的目标受众。


之所以要拓展、贴近自己的目标受众,是因为保时捷对中国消费者的吸引力正在降低。


尽管2021年,中国已连续7年成为保时捷品牌全球最大的单一市场,保时捷全球32%的销量都来自中国,但今年上半年,情况有所变化。


数据显示,2019~2021年,保时捷在中国的交付量分别为86752辆、88968辆和95671辆,但其2022年上半年的交付辆为40681辆,较2021年上半年的48654减少了7973辆。要知道,保时捷今年9月在法兰克福证券交易所上市,要交出亮眼的“成绩单”,就要提振最为依赖的中国市场的消费需求。


从这个角度看,开卖“来自中国的标准”“可以拍蒜”的菜刀,说“讨好”中国消费者,也算是恰如其分。


02


溢价来自身份认同


一把菜刀定价1700元仍迅速售罄背后,是高端豪华品牌的溢价。溢价来自于品牌提供的身份认同和尊崇感,让消费者感到满足的情感附加价值。正所谓“千金难买我乐意。”


据保时捷设计官网介绍,保时捷设计是由保时捷911设计师F.A.保时捷于1972年创立的产品设计工作室和品牌,是保时捷股份公司的子公司。由于保时捷车主具备较强的购买力与对品牌的认可度,保时捷设计的客群部分来自于这些车主。


高端品牌出的每一个单品,都是承载身份认同的载体。忠实消费者身上穿着保时捷夹克和运动装,肩上背着保时捷健身包,手里拿着保时捷水杯子,车上放着保时捷的高尔夫伞。 “我的血液里流淌着的都是保时捷。”

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除去忠实消费者,高端品牌的周边产品能降低品牌准入门槛。品牌方很清楚自家车的价格,负担得起的消费者并不多。但是,很多负担不起法拉利车的人,会买法拉利的伞——花更少的钱,拥有法拉利的身份认同感。“买不起法拉利跑车,买件法拉利赛车服穿还不行吗?”一位赛车粉丝如此评价法拉利开服装店的消息。


降低准入门槛,能帮助外围消费者更早进入品牌,建立对品牌的认同感。即使是1%的转化率,对品牌来讲也是可观的收益。在中国,保时捷车主的平均年龄在30岁左右。周边产品提升了更年轻消费者提前进入品牌的可能性。更多年轻人进入忠实粉丝群里,亦将带来整体品牌价值的抬升。


身份认同之后是圈层文化,圈层跃迁带来人脉与视野的巨变。


圈层文化向来是奢牌的拿手好戏。法拉利FXX车型只造了599台,这辆车没有上路资质。车主付款后,不能开回家也不能上路,只能在专属平台上预约私家赛道时间。预约后,法拉利团队会包机接送,教练提前将车运到赛场,有专门的技术团队负责维护车。如果额外再掏一笔钱,还可以安排同场竞技对手——在赛道上遇到的人,一定不简单。这是高端豪华品牌非常特殊的操作。


值得注意的是,在拓展周边产品成为业界共识的情况下,品牌对产品引入仍十分谨慎。代工厂、包装、设计、logo都需确保在第一梯队——保时捷的菜刀必须是“菜刀届的保时捷”。保时捷对自身logo使用有着一套严谨的体系,核心是凸显低调奢华,彰显车主尊贵身份。


此次保时捷菜刀登上热搜,与首次涉足生活类用品脱不开关系。以往的汽车周边产品,较常见是保温杯、雨伞、儿童安全座椅和冲锋衣。即使做刀,也是用于野外生存的瑞士军刀。保时捷设计此次推出家用菜刀,有意外效果,本身即是一种营销手段。


03


菜刀、豪车“梦幻联动”?


在用中国菜刀贴近目标受众这一方面,保时捷不是心血来潮,而是源于数据洞察。


在招股书中,保时捷将历年来在中国的销量增长,归因于主要是受到越来越多的高净值人士的推动,包括越来越多的女性和千禧一代。


从客户年龄来看,招股书披露,2021年,保时捷在中国的新车购买者人均不超过40岁,而从性别来看,女性客户的提升不容忽视。


数据显示,截至2022年,保时捷的女性客户比例为50%,比2017年的47%增加3个百分点。若以2021年94826辆的销售量计算,在中国,2021年有超过47413位女性购买了保时捷。


越来越多的女性成为保时捷客户,而在厨房中,平均年龄不超过40岁的女性,下厨的比例同样高居不下。


2020年,抖音发布的“全民战疫居家烹饪大数据”显示,居家期间,80后男女“厨神”的比例是男性占35%,女性占65%;90后这一比例是男性28%,女性72%;00后的比例是男性30%,女性70%。


虽然这只是居家期间的烹饪数据,但整体来说,女性对下厨更为看重。后浪研究所发布的《2022年轻人下厨报告》显示,从80后到00后,七成女性达成一个共识——自己和另一半都必须会做饭。


对应上述下厨趋势,保时捷开卖中国菜刀,不说转化为跑车客户,仅就深入用户心智,提升消费黏性来说,就值得一试。


饶有意味的是,卖菜刀还有可能与卖跑车形成“梦幻联动”。这里所指的跑车,准确地说,是保时捷打造的纯电动旅行车Taycan Cross Turismo,被媒体称为“纯电买菜车”。



保时捷Taycan Cross Turismo有这样的“名号”,因为其有着掀背车型以及更大的车内储物空间,“更能装”。虎嗅相关报道直指,在中国交付后,Taycan Cross Turismo 会成为国内纯电动四门“买菜车”。


这不是一家媒体的看法,某汽车自媒体推介Taycan Cross Turismo时也强调:“充分满足不同客户群体的个性需求,无论是朝九晚五、诗和远方,上至名利场菜市场Shopping买菜、下至赛道山路遛弯耍帅,都能选出一款最契合你需求的Taycan Cross Turismo。”


开豪车买菜,居家或去旅行露营,前述中国菜刀都有应用场景。回过头再看保时捷开卖中国菜刀,此前的惊讶、不解或许会转变为理解,但这仅仅是开始,菜刀和跑车都需要在市场接受一次又一次考验。


04


“整活”得持续提供正向价值


说“这仅仅是开始”,是因为保时捷菜刀品质如何,还得消费者“投票”。


先说“拍蒜”这一备受关注的“功能”。同样是采用不锈钢制作的德国双立人品牌菜刀,《三联生活周刊》主笔贝小戎买过一把,在其说明书上看到“切勿用刀面去拍打食物”等字样。


贝小戎撰文称:“我猜之所以这样提示,是因为他们吃过亏,被人质问过,为什么拍打食物后刀坏了。我们不光要用刀拍蒜,还要拍黄瓜,甚至偶尔拿来开啤酒、罐头。”


至于保时捷菜刀,工作人员称“可以拍蒜”,但究竟能不能拍蒜,或者拍打别的食物,仍然需要看“实战”效果。何况,接受媒体访问时,相关工作人员并没有“把话说死”,而是强调“具体使用建议需咨询当地刀具销售公司”。


再说保时捷菜刀的刀柄,从产品介绍可以看出,这款菜刀的特色是一体式不锈钢,连刀柄也是一体。但是,在中国众多网友看来,运用这一刀柄的菜刀可能“不趁手”“硌手”“不太好切菜”,要打消类似的顾虑,自然需要保时捷菜刀有相应的品质。


说到底,开卖一款“来自中国的标准”“可以拍蒜”的菜刀,能不能真正“讨好”中国消费者,重点在其品质。


另外,保时捷多次召回都涉及Taycan系列电动汽车,最近的一次召回是在今年6月。这些召回信息中,召回原因包括座椅问题、车身螺纹连接未拧紧、制动助力器压力输入杆的螺钉未按照规范连接、电控软件问题、前桥右下拖臂不符合锻造要求等。


菜刀的生产和新能源汽车当然没法比拟,但二者的共同点是,都需要有过硬的品质,都需要持续提供正向价值。


反过来说,“整活”相对容易,出现反噬,以致劝退目标受众,就是another story了。这意味着,保时捷卖跑车要高度警惕这一点,卖菜刀也大意不得。


来源:新零售商业评论,半熟财经,凤凰WEEKLY财经

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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